PERIFERI OCH CENTRALITET – EN FRÅGA OM PERSPEKTIV

En bit utanför Chiles kust finns en liten vulkanö, som inte upptäcktes förrän den nederländska generalen Jacob Roggeveen landsteg på ön påskdagen 1722 (http://home.swipnet.se/conchile/fakta.htm) därav namnet på ön. Urinvånarna på ön kallade den dock på sitt språk "Tepito Te Henua", som på svenska betyder ”världens navel”.

Invånarna på Påskön kände inte till att det fanns andra människor i världen, och utgick helt enkelt från att de var världens centrum. Men sanningen var förstås att de var såväl geografiskt perifera, som perifera i världens medvetande eftersom maktens och kulturens centrum låg i Europa vid denna tidpunkt. Dessutom kände ingen av jordens befolkning ens till påsköbornas existens. De var ironiskt nog själva definitionen av den mest allmängiltiga betydelsen av ordet ”periferi”.

Men, detta ändrade ändå inte faktumet att för påsköborna var det de som var centrala, och alla andra som var perifera. Så har det alltid varit och kommer alltid att förbli. Hos en homogen grupp människor som lever sida vid sida skapas det alltid en känsla av vi-mot-dom-tänkande. Därmed inte sagt att det inom denna homogena grupp människor inte kan finnas enstaka individer eller små grupperingar som upplever det som att de lever i periferin var de än befinner sig, eller att deras centrum ligger någon annan stans (till exempel judar i Europa innan staten Israel skapades).


Framväxten av avancerade kommunikationsmedel:

Thomas Blom hävdar (Blom: 1996) att det är en betydande skillnad i att vara fysiskt nära ett definierat centra och att vara mentalt nära. Det är således viktigt att skilja mellan materiell och immateriell periferi, eller fysisk och mental periferi. Han förtydligar begreppen genom att fastställa att den materiella periferin avser i första hand en fysisk materiell gleshet i bebyggelse och service. Denna typ av periferi är således mätbar, och kan analyseras med kvantitativa metoder. Han hävdar dock att denna typ av snäva definition utgör en begränsning i debatten, och fastslår att betydelsen av den fysiska närheten till centrum är betydligt överdriven.

Blom vill istället poängtera vikten av att tillföra en ”andlig” dimension till diskussionen: ”Den mentala periferin är mycket svårdefinierbar ur gränsdragningssynpunkt då varje enskild individ i sitt medvetande uppfattar cenralitet och periferi på skilda sätt. Periferitet är relativt i sin betydelse. Bedömningen av och uppfattningen om något anses perifert är beroende av vilket perspektiv man har som utgångspunkt … Jag vill därför ge begreppet periferi en bild där perspektivet och den lokala utgångspunkten mera är det tongivande” (Blom, 1996: 7). Med andra ord, invånarna på Påskön ansåg sig själva, med rätta, vara världens navel eftersom för dem var, och är, Påskön deras absoluta centrum. Han påpekar också att alla platser på jorden befinner sig i någon mening i utkanten. Denna situation har dock förändrats i och med framväxten av alltmer sofistikerade kommunikationsmedel.

För att en plats eller attraktion skall kunna locka till sig besökare måste de placera sig på den mentala kartan hos människor. De måste finnas i de potentiella besökarnas mentala blickfång, och det måste kunna gå att transportera sig till platsen. Historien om turismens utveckling går således hand i hand med utvecklandet av kommunikationsmedel, såväl de rent transportmässiga som de medel som används till att kommunicera budskap.

Ett av de största hindren för att utveckla turism försvann i och med romarrikets uppbyggnad, och dess prioritering av väl fungerande vägnät (Blom & Nilsson: 2003). Det var också först under denna tid turismen förvandlades till ett sätt att fly vardagen och vila upp sig. Ett tecken så gott som något på att Pax Romana bärgade för välfärd och blomstrande samhällen. Människor sökte sig till vattendrag där man fiskade, badade och festade. Dessutom byggdes stora fritidsanläggningar som erbjöd alla sorters moderna bekvämligheter. Efter romarrikets fall följde dock en nedgång i turismen. Orsakerna till detta står främst att finna i att det som hade varit gynnsamt för turismen under romarnas tid nu krackelerade. Vägar och städer förföll, den rådande freden ersattes av instabilitet i många områden, och fattigdomen bredde ut sig över Europa. Istället för ett centralt rike, förpassade instabiliteten ut alla områden i periferin. Lite tillspetsat blev varje rike som en ö omgiven av andra öar.

Men, från 1400- fram till 1700-talet förändrades kommunikationsnätverken av två viktiga utvecklingstendenser. För det första började postväsendet byggas ut i vissa stater. Och för det andra användes boktryckarkonsten till att framställa och sprida nyheter. I mitten av 1400-talet började det publiceras en rad olika typer av informationsblad, affischer och häften. Dessa var en blandning av officiella eller halvofficiella framställningar av statliga dekret, såsom beskrivningar av särskilda händelser, som militära sammandrabbningar eller naturkatastrofer, men även sensationsartade redogörelser för ovanliga fenomen, som till exempel jättar, kometer och uppenbarelser (Thompson: 2001). Enligt Thompson blev det allmänna intresset för det trettioåriga kriget startskottet för tidningarnas stora expansion runt om i Europa. De flesta av dessa första tidningar fokuserade främst på utlandsnyheter. Det var i detta skede som boktryckarkonsten på allvar började bidra till att expandera människors världsbild över nationsgränserna. Det geografiska omfånget av omvärldsbevakningen i början av 1600-talet begränsade sig dock till att gälla Europas mest befolkade städer och länder (Thompson, 2001). Men trenden var tydlig. Världen började sakta men säkert, i och med spridandet av information, att bli allt mindre.

Världen krympte än mer rent mentalt sett (Blom & Nilsson: 2003) under 1700-talets upplysningstid. Allt mellan himmel och jord skulle observeras, kategoriseras, och arkiveras. Kunskapssamlandet blev till och med själva grundsyftet med många resor. Vad som förut hade ansetts perifert på gränsen till betydelselöst var nu ansett intressant ur forskningssynpunkt (till exempel Darwins och Cooks forskningsresor). Spridningen av information i en större skala lät dock vänta på sig ytterligare en tid.

Under 1800-talet skedde det dock en radikal utveckling inom kommunikationsområdet. De första riktiga nyhetstidningarna föddes. De första tidningarna under 1800-talet i Sverige vände sig till eliten i samhället, eftersom läskunnigheten var låg och få människor hade råd att köpa en tidning. Under denna tid var således möjligheten att bilda sig en egen bild av samhället olika stor beroende på vilken socioekonomisk grupp man tillhörde. De som inte kunde läsa, eller inte hade råd med tidningar hade en mycket begränsad bild av hur det stod till i Sverige. De som däremot tillhörde det högsta samhällskiktet kunde snappa upp information från olika delar av landet, och hade således en större kunskap om läget i riket. Nyheterna på den här tiden, före järnvägar och telegrafer, var dock lokalt förankrade eftersom det tog lång tid för en nyhet att spridas. Dessutom fanns det inte nationella och internationella nyhetsbyråer som kunde sprida nyheterna över stora avstånd (Hadenius & Weibull: 2000).


I slutet av 1800-talet moderniserades journalistiken, och spreds till större grupper i samhället. Denna utveckling hängde ihop med de tekniska, distributionsmässiga och ekonomiska faktorerna. Det var nu möjligt att distribuera information allt längre bort i periferin, samtidigt som medelklassen växte sig allt starkare tack vare den industrialiserade ekonomin. Information och resor blev tillgängligt för en större grupp människor.

Blom & Nilsson pekar också på människans transportmetoder (Blom & Nilsson: 2003) och hur de genomgick en omvälvande utveckling. Om man tidigare hade använt sig mestadels av segelfartyg, började nu användandet av ångbåtar ta fart. Än mer viktigt var järnvägarnas utbredning. Framåtskridandet av dessa två kommunikationssätt resulterade att man kunde färdas längre, och billigare, samt att det blev möjligt att schemalägga transporter på ett helt annat sätt. Detta i kombination med, som jag nämner ovan, 1800-talets accelererande industrialiseringsprocess och dess nya sociala strukturer, som till exempel en större medelklass, resulterade i en ökad tillgänglighet . Vad som förut hade upplevts lika perifert som månen kunde nu nås med hjälp av moderna transportmedel, och budskap från exotiska kulturer och miljöer kunde skickas med en svindlande hastighet från den ena delen av världen till den andra.

Nyimperialismen under slutet av 1800-talet illustrerar dock väl hur snävt begreppet centralitet egentligen är om det enbart används i ett geografiskt hänseende. Visserligen krympte världen tack vare till exempel ångbåten och telegrafen. Dessa två uppfinningar är också en stor förklaring till att de områden i världen som tidigare lämnats i fred nu erövrades. Till exempel erövrades i stort sett hela innersta Afrika under denna period, och kontinenten befolkades av europeiska kolonisatörer, missionärer osv. Afrika hade intagit en mer central del i européernas mentala karta, samtidigt som afrikanerna ansågs lika perifera som någonsin förut. Det var som om de inte ens existerade i den vite mannens ögon. De var, som Blom skulle ha kallat det, mikromarginella öar.

Även om kommunikationerna utvecklades mycket snabbt och radikalt under 1800-talet, kan den ändå inte jämföras med hur 1900-talet i allmänhet och dess sista decennier i synnerhet har påverkat vår syn på vad som egentligen är perifert, och vad som är centralt. Världen har under de senaste decennierna, i takt med att mediernas tentakler sträckt sig allt längre ut i världen och förlängt våra sinnen, krympt ihop till vad McLuhan kallade den globala byn. Den tekniska utvecklingen, inte minst inom datateknologins och massmediernas område, samt dess explosionsartade utbredning har medfört genomgripande förändringar i det sociala och kulturella landskapet.

Centralitet och periferi i mediesamhället:

Blom hävdar att den materiella periferin (Blom: 1996) är mycket svårare att definiera än den immateriella eftersom den är personbunden – subjektiv. Han pekar på hur till exempel tid är en viktig faktor i sammanhanget. Till exempel är den tid det tar att förflytta sig mellan punkt a och punkt b viktigare ur kommunikationssynpunkt än själva avståndet mätt i kilometer. Han lyfter också fram hur människors sociala situation kan skapa mentala avstånd till andra geografiskt närliggande människor. Dessa människor, regioner, städer, eller vad det nu kan röra sig om kallas för ”mikromarginella öar”:

”Ur ett socialt perspektiv kan stadsdelen Rosengård i Malmö eller Botkyrka kommun i stockholmsregionen vara mer perifera än Årjängs kommun i Värmland … Storleken på dessa öar förändras över tiden. Öar kan uppkomma och försvinna ... Mikromarginalitet kan i vissa sammanhang vara synonymt med isolering. Att vara rörelsehindrad och boende på femte våningen i en fastighet utan hiss på strandvägen i Stockholm är kanske att befinna sig på en mikromarginell ö. Man är fysiskt isolerad. Däremot kan kanske det sociala kontaktnätet vara stort varför det inte är fråga om en immateriell periferitet” (Blom, 1996: 13-14).

Detta resonemang är i högsta grad intressant särskilt med tanke på hur de moderna kommunikationsmedlen har tydliggjort precis hur relevanta Bloms teorier är. Australien till exempel som i det närmaste är Sveriges geografiska antipod intar trots detta en mycket mer central position i svenskens medvetande än till exempel Balkan som befinner sig geografiskt mycket närmare. Detta har att göra med att vi kan identifiera oss med australierna på grund av deras språk och västerländska kultur. Kontinenten upplevs dessutom inte längre som om den ligger på andra sidan världen eftersom den kan nås med flyg på cirka 24 timmar (det var inte länge sedan det tog en halv evighet att färdas till Australien), och vi kan enkelt kommunicera med australierna med hjälp av Internet eller telefonen. Balkan däremot, som bara ligger några timmars flygresa bort, associeras med krig och elände. Dessutom talar vi inte deras språk, och delar inte deras kultur. I alla fall inte i lika hög grad som den australiensiska kulturen (läs. Amerikaniserade).

Om det är något som är viktigt för turistnäringen i ett land är det att befinna sig i resten av världens medvetande. Och vad som är än mer viktigt är att om man hamnar i världens blickgång ska det vara för något positivt. Sahlberg är inne på samma tankegång och menar att i ett dynamiskt samhälle flyttar människor och kapital mellan olika platser. Och det är just människor och kapital som utgör grogrunden för en plats. Han påvisar också det starka sambandet mellan turism och migration – det vill säga om turisten gillar platsen kan han tänka sig att flytta dit permanent. ”I globaliseringens kölvatten kommer konkurrensen mellan orter och regioner i framtiden alltmer avgöras av deras attraktivitet som mötesplats” (Sahlberg, 2001: 180). Han utvecklar sitt resonemang och menar att platser som vill behålla eller attrahera företag, organisationer och individer måste erbjuda attraktiva miljöer, och det i sin tur förutsätter en stark position på människors mentala karta.

Det absolut viktigaste för vilken destination som helst är alltså att inta en central plats på dessa mentala kartor, och att ha en positiv image. Det är här platsrelaterade ”attribut” av alla de slag spelar en enormt stor roll. Vad vore Sydney utan sitt operahus? Det räcker med att göra en Google sökning på Sydney och de flesta länkar man klickar på har i en eller annan form en illustration av operahuset. Detsamma kan sägas om New York och dess mest berömda byggnader: Empire State Building och Frihetsgudinnan, Pisa med sitt lutande torn, eller Paris med Eifeltornet och triumfbågen. Listan kan göras hur lång som helst.

De platsrelaterade attributen behöver dock inte vara välkända byggnader eller stadssilhuetter. Skulle någon bry sig om Liverpool om inte det vore för Beatles? Vem skulle överhuvudtaget känna till Kitty Hawk, North Carolina om inte det vore för att första flygningen ägde rum där för hundra år sedan? Men, även små städer och platser försöker så gott det går att skapa en positiv prototyp i människors sinnen, även om de är nödgade att använda sig av små medel. Karlstad till exempel brukar i informationsbroschyrer trycka hårt på att det är en universitetsstad, och det framgångsrika hockeylaget FBK. Och Arvika, där jag bor, försöker marknadsföra sig som kulturens hemvist. Detta accentueras bland annat med hjälp av ”fågelmannen”, den berömda statyn av Christian Eriksson.

Sedan har vi de platser på jorden som återger negativa signaler när dess namn nämnts. Till exempel mellanöstern med dess konflikter och motsättningar, eller Afrika med sin brottslighet och misär, Ryssland med sin korruption och maffia, etc.

Hur når man då en stark position på människors mentala karta? I dagens globaliserade mediesamhälle är förstås svaret givet: genom medierna. Det blir i denna kontext intressant att lyfta fram dagens nyhetsvärdering. Vi börjar med en definition av begreppet:

Nyhetsförmedlingen är en storindustri inom massmediesfären och präglas av många olika aktörer och konkurrerande bolag. Enligt de flesta medievetare handlar tidningsbranschen till ytterst om att tillmötesgå ekonomiska vinstintressen, att sälja upplagor och fylla annonsutrymmen. Det gäller att locka köpare med sina nyheter, och för att göra det måste man vara först med nyheten, man måste sticka ut för att göra sig hörd i det omfattande mediebruset. Ty ju högre upplagorna är ju mer annonsintäkter inbringar tidningarna till företaget. Antalet tänkbara nyheter är mycket större än vad som faktiskt publiceras i medierna. Frågan är således vad det är som utmärker de nyheter som går igenom hela nyhetsprocessen och letar sig fram till mediekonsumenten. Det som görs av redaktionen i detta sammanhang kallas för ”nyhetsvärdering”.

Ett mediums nyhetsvärdering kan till exempel gälla hur mediet disponerar sitt totala innehåll, till exempel fördelningen av inrikes och utrikes nyheter inuti tidningen. Det kan också gälla vilka typer av ämnen eller händelser från olika geografiska områden som bevakas. Men det kan också vara frågan om vilka aspekter hos en viss händelse som det fokuseras mest ingående på (Weibull & Hadenius, 2000: 342.) Det har dock gjorts försök att utveckla en mer generell nyhetsvärderingsmodell som inkluderar var och en av dessa nivåer. Håkan Hvitfelt (Hadenius & Weibull, 2000: 343) har sammanfattat denna modell i tio punkter. Enligt honom har en nyhet större chans att bli producerad, publicerad, placerad på förstasidan och bli huvudartikel i tidningen om den handlar om:

1. Politik, ekonomi samt brott och olyckor och
2. om det är kort geografiskt eller kulturellt avstånd till
3. händelser och förhållanden som
4. är sensationella och överraskande,
5. handlar om enskilda elitpersoner och
6. beskrivs tillräckligt enkelt men
7. är viktiga och relevanta,
8. utspelar under kort tid men som en del av ett tema
9. samt har negativa inslag
10. och har elitpersoner som källor.


Det blir i ljuset av Hvitfelts modell än mer tydligt hur svårt det kan vara för attraktion att inta en plats i människors medvetande. Många platser på jorden sållas bort direkt från medierna på grund av att de ligger för långt borta såväl geografiskt som kulturellt sätt, samtidigt som andra ställen endast hamnar på nyheterna när området drabbats av en spektakulär katastrof, ett uppseendeväckande brott, krig, etc. Ett område som Egypten är till exempel mycket väl lämpat för turism med sina bad- och snork-möjligheter, rika historia, och otaliga monument. Men turismen i området gick ner i samband med terroristattentat mot turister i området för ett antal år sedan. Nyheter av detta slag dominerar rapporterna från hela mellanöstern. Det vore dock intressant att jämföra hur många turister som far illa i till exempel USA jämfört med dessa länder.

Jag vet inte ens om det fortfarande föreligger ett terroristhot mot turister i Egypten eller inte, eftersom medierna har en viss benägenhet att fokusera sig på det negativa som modellen ovan illustrerar. Faktum kvarstår dock. Egypten befinner sig i en central plats vad det gäller västvärldens medvetande om platser på jorden man bör undvika, samtidigt som Egypten i sig, dess kultur och människor, befinner sig i periferin från vår synvinkel sett. Detta gör det mycket svårt för Egypten att bli ett lika populärt resmål som till exempel Costa del Sol(som handen på hjärtat inte har alls lika mycket att erbjuda ur en historisk eller kulturell synvinkel).

Vad som då återstår för turistattraktioner som befinner sig i nyhetsvärderingens periferi eller utmålas med enbart negativa stämplar är att på bred front försöka locka till sig turister genom informationsbroschyrer, resekataloger, etc. Men dessa budskapsbärare har dock en liten chans att slå sig igenom det allmänna mediebruset.


Litteraturlista:

Blom, Thomas (19996). Periferi och centralitet: En fråga om perspektiv. Universitetstryckeriet: Karlstad
Blom, Thomas, Nilsson, Tomas (2000). Symbolturism – Morbidturism – Mytturism. Universitetstryckeriet: Karlstad
Blom, Thomas, Nilsson, Mats (2003). Turismens och resandets historiska utveckling – Några nedslag i tiden.
Sahlberg, Bengt (2001). Möten, människor & marknader : om turism och resande. Liber ekonomi: Malmö
Thompson, B. John. (2001). Medierna och moderniteten. Daidalos AB: Göteborg
Weibull & Hadenius. (2000). Massmedier: Press radio och TV i förvandling: Falun: Albert Bonniers förlag

Symbol- morbid och mytturism – Turismnischer av vår tid

Det absolut viktigaste för vilken destination som helst är att existera i människors mentala kartor, och att ha en positiv image. Det är här platsrelaterade ”attribut” av alla de slag spelar en enormt stor roll. Vad vore Sydney utan sitt operahus? Det räcker med att göra en Google sökning på Sydney och de flesta länkar man klickar på har i en eller annan form en illustration av operahuset.

Detsamma kan sägas om New York och dess mest berömda byggnader: Empire State Building och Frihetsgudinnan, Pisa med sitt lutande torn, eller Paris med Eifeltornet och triumfbågen. Listan kan göras hur lång som helst. De platsrelaterade attributen behöver dock inte vara välkända byggnader eller stadssilhuetter. Skulle någon bry sig om Liverpool om inte det vore för Beatles? Vem skulle överhuvudtaget känna till Kitty Hawk, North Carolina om inte det vore för att första flygningen ägde rum där för hundra år sedan?

De sistnämnda exemplen illustrerar platser som blivit berömda enkom för att de blivit ”drabbade” av historien. Gettysburg och Waterloo till exempel existerar enbart i folks medvetande på grund av att det utkämpat klassiska slag på dessa marker.

Men, även små städer och platser försöker så gott det går att skapa en positiv prototyp i människors sinnen, även om de är nödgade att använda sig av små medel. Karlstad till exempel brukar i informationsbroschyrer trycka hårt på att det är en universitetsstad, och det framgångsrika hockeylaget FBK, samt sina stora köpcenter. Och Arvika försöker marknadsföra sig som kulturens hemvist. Detta accentueras bland annat med hjälp av ”fågelmannen”, den berömda statyn av Christian Eriksson.

Ingenstans på jorden finns det dock ett folk som är mer medvetna om hur man bör sätta även en liten ort på kartan som amerikanerna. Det kvittar var man är i USA, varje stad, eller samhälle, med självaktning har någon form av ”unik” attraktion att beskåda. Det må vara världens största pumpa eller jordnöt som ståtar i någon slags monter, eller någon skylt som förkunnar ”här föddes X”, eller ”invånarna i denna stad har världsrekordet i X”, poängen är den att de ser alltid till att ha någon attraktion/symbol som gör just deras stad unik.

Viva Las Vegas

Blom & Nilsson menar att de symboler vi på olika sätt möter i vår vardag utgör etiketter för vår upplevelse av och förväntningar vi har på en viss plats eller attraktion. Symbolerna är också viktiga mentala etiketter för platsen: ”Som konsument lär vi oss betydelsen av dessa symboler vilket samtidigt ger oss ett stöd för minnet. Symbolen kan dock vara av underordnad betydelse då det är associationen och identiteten med platsen som sådan som är central” (Blom & Nilsson: 18). De framhäver också att platser marknadsförs med hjälp av symboliska metaforer.

Till exempel är Los Angeles med sitt Hollywood staden för framgångsrika filmstjärnor, medan Bronx förknippas med kriminalitet. För att utveckla resonemanget: Sahlberg pratar om rummet som varumärke, att byggnader och evenemang utgör en del av den positiva signalarsenalen för platsen. ”Positiva förtecken och framgångsrik spridning av signalementet förefaller vara en väg att öka attraktionskraften hos platsen.

Med ett anglosaxiskt uttryck skulle man rumsligt kunna tala om ′brandscapes′, en slags mentala landskap” (Sahlberg: 95). Han betonar att processen att sprida signalementet som oftast har en lång historisk förankring samtidigt som tur och skicklighet kan lyfta en destination som lever i skymundan, och otur och oskicklighet mycket snabbt kan rasera en positiv profil. Exempel på det förstnämnda fallet är Las Vegas som gick från steril ökenplätt till frodande nöjescentrum på bara några decennier. Exempel på det sistnämnda torde vara Bali, vars position på människors mentala kartor som paradis fick sig en rejäl törn i samband med bombattentatet förra året.

Men låt oss fokusera på det positiva (det kan väl i och för sig diskuteras…) exemplet – Las Vegas. Få städer är så mytomspunna i västvärlden som denna spelstad belägen mitt i den amerikanska öknen. Om Rutherfords tes att ”Den känsla och identitet vi förknippar till en specifik plats utgörs av … en förening av det som varit, det sociala, det kulturella och den ekonomiska kontext vi idag lever i” (Blom Och Nilsson: 19) är sann är Las Vegas det yppersta exemplet. Staden är en manifestering av västvärldens efterkrigsattityder och värderingar. Slit och släng mentaliteten är aldrig så tydlig som på ”The Strip” ( ”The Strip” är smeknamnet på den del av Las Vegas boulevard där de flesta och mest berömda hotellen och kasinona är placerade.) Hela konceptet bygger på den amerikanska drömmen om att tjäna snabba pengar och frossa i ändlös lyx. Allting skall gå snabbt och vara behändigt. Det yttersta beviset på detta är de otaliga drive in-bröllopen. Las Vegas vore inte Las Vegas om det inte vore ett syndens näste, ett modernt Sodom och Gomorra, där alkoholen flödar på diverse strippklubbar och spelhallar.

Den största symbolen för staden, mannen som personifierar drömmen om det syndiga levernet är förstås Elvis Presley. Överallt ser man bilder på den berömde rockartisten, hans musik spelas överallt, och otaliga barer, hotell, osv, har lånat namn från hans skivor och filmer. Staden är dessutom det yttersta kvittot på att de traditionella västerländska kristna värderingarna har ersatts av sekulariseringens hyllande av Mammon. Detta är kanske den främsta mentala bilden som människor har av Las Vegas: den lustfyllda hyllningen av det kapitalistiska levernet.

Det finns dock en fara med att leva på ett mentalt varumärke som är så explicit. Låt oss tydliggöra detta med hjälp av Weaver. Han definierar image som summan av en persons eller en grupp av personers övertygelser, attityder och intryck av ett fenomen. Det är av yttersta vikt för alla destinationer att de upprätthåller en god image, som dessutom hänger med sin tid. De flesta destinationer beställer regelbundet turistiska imageundersökningar. Och resultatet av dessa undersökningar tenderar ofta att peka på ett behov av att rätta till imagen något.

Som exempel nämner Weaver hur ett australiskt regnskogsområde i Queensland bytte namn från ”Wet tropics world heritage area” till ”Australia´s tropical rainforest world heritage. Millions of years in the making. Protected forever.” eftersom besökarna uppgav att de inte gillade ordet ”wet”. De ansåg att det inte kunde knytas till att området de facto var ett regnskogsområde. Dessutom resulterade undersökningen i att områdets symbol, en specifik fågelart (Cassowary), fick bytas ut eftersom fågeln ansågs aggressiv, och förväxlades av vissa med en ”simpel” kalkon.

Om vi då applicerar imagens betydelse för Las Vegas är det helt tydligt så att staden förmedlar ett budskap som ligger helt rätt i tiden. Men faran ligger i, som vi nämnde förut, förändringar som ligger utanför destinationens kontroll. Om till exempel en nymoralism skulle sprida sig på en bred front genom USA och resten av västvärlden (jag utgår från att en stor andel av stadens turister kommer från Europa) och resulterade i att all form av ”gambling” och/eller strippklubbar blev förbjudna skulle plötsligt Las Vegas behöva ändra image radikalt.

Men om staden byggde om alla spelhallar till bingohallar med symboliska marker som insatser istället för pengar, om strippklubbarna byttes ut mot scoutföreningar, Elvisikonen byttes ut mot Tony Bennet eller om de överdådiga neonljusen monterades ner skulle Las Vegas inte längre vara Las Vegas. Det skulle innebära en nedmontering av dess inarbetade Sodom och Gomorra-liknande varumärke. Konceptet Las Vegas ger upphov till en rad olika symboler, vars gemensamma nämnare är ”syndighet”. Ta bort varumärket ”synd” från Las Vegas och staden reduceras återigen till en obebodd ökenplätt.

Mer läsning:

Blom, Tomas, Nilsson, Tomas (2000). Symbolturism – Morbidturism – Mytturism. Universitetstryckeriet: Karlstad
Lawton, Laura, Weaver David (2002). Tourism management. John Wilkes & sons, Australia, ltd: Singapore
Sahlberg, Bengt (2001). Möten, människor & marknader : om turism och resande. Liber ekonomi: Malmö