Symbol- morbid och mytturism – Turismnischer av vår tid

Det absolut viktigaste för vilken destination som helst är att existera i människors mentala kartor, och att ha en positiv image. Det är här platsrelaterade ”attribut” av alla de slag spelar en enormt stor roll. Vad vore Sydney utan sitt operahus? Det räcker med att göra en Google sökning på Sydney och de flesta länkar man klickar på har i en eller annan form en illustration av operahuset.

Detsamma kan sägas om New York och dess mest berömda byggnader: Empire State Building och Frihetsgudinnan, Pisa med sitt lutande torn, eller Paris med Eifeltornet och triumfbågen. Listan kan göras hur lång som helst. De platsrelaterade attributen behöver dock inte vara välkända byggnader eller stadssilhuetter. Skulle någon bry sig om Liverpool om inte det vore för Beatles? Vem skulle överhuvudtaget känna till Kitty Hawk, North Carolina om inte det vore för att första flygningen ägde rum där för hundra år sedan?

De sistnämnda exemplen illustrerar platser som blivit berömda enkom för att de blivit ”drabbade” av historien. Gettysburg och Waterloo till exempel existerar enbart i folks medvetande på grund av att det utkämpat klassiska slag på dessa marker.

Men, även små städer och platser försöker så gott det går att skapa en positiv prototyp i människors sinnen, även om de är nödgade att använda sig av små medel. Karlstad till exempel brukar i informationsbroschyrer trycka hårt på att det är en universitetsstad, och det framgångsrika hockeylaget FBK, samt sina stora köpcenter. Och Arvika försöker marknadsföra sig som kulturens hemvist. Detta accentueras bland annat med hjälp av ”fågelmannen”, den berömda statyn av Christian Eriksson.

Ingenstans på jorden finns det dock ett folk som är mer medvetna om hur man bör sätta även en liten ort på kartan som amerikanerna. Det kvittar var man är i USA, varje stad, eller samhälle, med självaktning har någon form av ”unik” attraktion att beskåda. Det må vara världens största pumpa eller jordnöt som ståtar i någon slags monter, eller någon skylt som förkunnar ”här föddes X”, eller ”invånarna i denna stad har världsrekordet i X”, poängen är den att de ser alltid till att ha någon attraktion/symbol som gör just deras stad unik.

Viva Las Vegas

Blom & Nilsson menar att de symboler vi på olika sätt möter i vår vardag utgör etiketter för vår upplevelse av och förväntningar vi har på en viss plats eller attraktion. Symbolerna är också viktiga mentala etiketter för platsen: ”Som konsument lär vi oss betydelsen av dessa symboler vilket samtidigt ger oss ett stöd för minnet. Symbolen kan dock vara av underordnad betydelse då det är associationen och identiteten med platsen som sådan som är central” (Blom & Nilsson: 18). De framhäver också att platser marknadsförs med hjälp av symboliska metaforer.

Till exempel är Los Angeles med sitt Hollywood staden för framgångsrika filmstjärnor, medan Bronx förknippas med kriminalitet. För att utveckla resonemanget: Sahlberg pratar om rummet som varumärke, att byggnader och evenemang utgör en del av den positiva signalarsenalen för platsen. ”Positiva förtecken och framgångsrik spridning av signalementet förefaller vara en väg att öka attraktionskraften hos platsen.

Med ett anglosaxiskt uttryck skulle man rumsligt kunna tala om ′brandscapes′, en slags mentala landskap” (Sahlberg: 95). Han betonar att processen att sprida signalementet som oftast har en lång historisk förankring samtidigt som tur och skicklighet kan lyfta en destination som lever i skymundan, och otur och oskicklighet mycket snabbt kan rasera en positiv profil. Exempel på det förstnämnda fallet är Las Vegas som gick från steril ökenplätt till frodande nöjescentrum på bara några decennier. Exempel på det sistnämnda torde vara Bali, vars position på människors mentala kartor som paradis fick sig en rejäl törn i samband med bombattentatet förra året.

Men låt oss fokusera på det positiva (det kan väl i och för sig diskuteras…) exemplet – Las Vegas. Få städer är så mytomspunna i västvärlden som denna spelstad belägen mitt i den amerikanska öknen. Om Rutherfords tes att ”Den känsla och identitet vi förknippar till en specifik plats utgörs av … en förening av det som varit, det sociala, det kulturella och den ekonomiska kontext vi idag lever i” (Blom Och Nilsson: 19) är sann är Las Vegas det yppersta exemplet. Staden är en manifestering av västvärldens efterkrigsattityder och värderingar. Slit och släng mentaliteten är aldrig så tydlig som på ”The Strip” ( ”The Strip” är smeknamnet på den del av Las Vegas boulevard där de flesta och mest berömda hotellen och kasinona är placerade.) Hela konceptet bygger på den amerikanska drömmen om att tjäna snabba pengar och frossa i ändlös lyx. Allting skall gå snabbt och vara behändigt. Det yttersta beviset på detta är de otaliga drive in-bröllopen. Las Vegas vore inte Las Vegas om det inte vore ett syndens näste, ett modernt Sodom och Gomorra, där alkoholen flödar på diverse strippklubbar och spelhallar.

Den största symbolen för staden, mannen som personifierar drömmen om det syndiga levernet är förstås Elvis Presley. Överallt ser man bilder på den berömde rockartisten, hans musik spelas överallt, och otaliga barer, hotell, osv, har lånat namn från hans skivor och filmer. Staden är dessutom det yttersta kvittot på att de traditionella västerländska kristna värderingarna har ersatts av sekulariseringens hyllande av Mammon. Detta är kanske den främsta mentala bilden som människor har av Las Vegas: den lustfyllda hyllningen av det kapitalistiska levernet.

Det finns dock en fara med att leva på ett mentalt varumärke som är så explicit. Låt oss tydliggöra detta med hjälp av Weaver. Han definierar image som summan av en persons eller en grupp av personers övertygelser, attityder och intryck av ett fenomen. Det är av yttersta vikt för alla destinationer att de upprätthåller en god image, som dessutom hänger med sin tid. De flesta destinationer beställer regelbundet turistiska imageundersökningar. Och resultatet av dessa undersökningar tenderar ofta att peka på ett behov av att rätta till imagen något.

Som exempel nämner Weaver hur ett australiskt regnskogsområde i Queensland bytte namn från ”Wet tropics world heritage area” till ”Australia´s tropical rainforest world heritage. Millions of years in the making. Protected forever.” eftersom besökarna uppgav att de inte gillade ordet ”wet”. De ansåg att det inte kunde knytas till att området de facto var ett regnskogsområde. Dessutom resulterade undersökningen i att områdets symbol, en specifik fågelart (Cassowary), fick bytas ut eftersom fågeln ansågs aggressiv, och förväxlades av vissa med en ”simpel” kalkon.

Om vi då applicerar imagens betydelse för Las Vegas är det helt tydligt så att staden förmedlar ett budskap som ligger helt rätt i tiden. Men faran ligger i, som vi nämnde förut, förändringar som ligger utanför destinationens kontroll. Om till exempel en nymoralism skulle sprida sig på en bred front genom USA och resten av västvärlden (jag utgår från att en stor andel av stadens turister kommer från Europa) och resulterade i att all form av ”gambling” och/eller strippklubbar blev förbjudna skulle plötsligt Las Vegas behöva ändra image radikalt.

Men om staden byggde om alla spelhallar till bingohallar med symboliska marker som insatser istället för pengar, om strippklubbarna byttes ut mot scoutföreningar, Elvisikonen byttes ut mot Tony Bennet eller om de överdådiga neonljusen monterades ner skulle Las Vegas inte längre vara Las Vegas. Det skulle innebära en nedmontering av dess inarbetade Sodom och Gomorra-liknande varumärke. Konceptet Las Vegas ger upphov till en rad olika symboler, vars gemensamma nämnare är ”syndighet”. Ta bort varumärket ”synd” från Las Vegas och staden reduceras återigen till en obebodd ökenplätt.

Mer läsning:

Blom, Tomas, Nilsson, Tomas (2000). Symbolturism – Morbidturism – Mytturism. Universitetstryckeriet: Karlstad
Lawton, Laura, Weaver David (2002). Tourism management. John Wilkes & sons, Australia, ltd: Singapore
Sahlberg, Bengt (2001). Möten, människor & marknader : om turism och resande. Liber ekonomi: Malmö